Un stage, un emploi, une somme d’argent, des bons d’achat, un voyage… Tout cela peut aussi se gagner lorsqu’on est en grande école ou à l’université. Chaque année, de grands groupes ou des établissements en partenariat avec des entreprises proposent aux étudiants des concours autour d’un cas concret de marketing, de vente, de stratégie… Si le jeu en vaut la chandelle, il implique des heures et des heures de préparation. « En m'amusant à chiffrer l’investissement personnel, je suis arrivé à environ 600 heures de travail sur cinq mois », estime Pascal Gauzès, de l’équipe Sciences po Paris gagnante (ex-aequo avec la Korean University) du challenge de marketing L’Oréal Brandstorm, dont la finale a vu s’affronter des groupes sélectionnés dans 32 pays.

Jusqu’à 20 échanges par jours

Premier conseil : constituer une équipe d’étudiants à compétences complémentaires, aux emplois du temps et aux méthodes de travail compatibles ou très flexibles. Il s’agit ensuite de mettre au point une organisation efficace. « Nous avions pris le parti de travailler chacun de notre côté mais d'échanger régulièrement nos idées - jusqu'à vingt fois par jour - par e-mail ou téléphone en cas d'urgence, afin de mettre en commun et d'actualiser notre présentation, explique Pascal Gauzès. Nous pouvions ainsi gérer notre travail en fonction de nos emplois du temps. Malgré tout, une réunion hebdomadaire ou bimensuelle de cadrage s'imposait avec le tuteur alloué par l’école. »

Autre organisation, celle d’Anne-Lise Richard et d’Olivier Wodetski, étudiants à EM Lyon et vainqueurs du Cas Ford. « Nous avons mené toute la recherche documentaire et Internet ensemble, à la médiathèque de l’école, explique Olivier Wodetski. Cela nous permettait de réagir tout de suite lorsque nous trouvions quelque chose d’intéressant ou de rebondir sur une idée. » Le travail de terrain du duo a également été très apprécié par le jury. « Nous avons joué les clients-mystères auprès des concessionnaires afin que notre projet soit réaliste. »

« Un rappel permanent de la marque »

Parfois, le challenge est organisé sur une journée et les participants ont été préalablement sélectionnés sur dossier. C’est ce qui s’est passé cette année pour la première édition du jeu Unilever Business-Zone. « Entre la sélection et la journée du jeu, nous nous sommes entraînées à travailler et à trouver des idées toutes les quatre », raconte Marie de la Marque, de Sciences po Paris, dont l’équipe a remporté le jeu pour la marque Axe. Nous avons cherché à comprendre le consommateur d’Axe, nous avons réfléchi au rapport homme-produit de beauté dans ce cadre, nous avons interrogé nos copains…»

Les meilleurs projets se démarquent toujours par leur originalité, alliée à une méthodologie et une rigueur irréprochables. « Nous avons eu une idée assez audacieuse que nous avions failli abandonner au départ pour cette raison, présente Eve Arnéra, de l’équipe Sciences po qui a remporté le L’Oréal Brandstorm. Mais nous étions très enthousiastes et le jury a ressenti que nous aimions et croyions vraiment à notre projet. »

A l’écrit puis à l’oral, la forme doit être aussi professionnelle que le fond. « Nous avons sciemment soigné notre présentation Power Point en proposant quelque chose de très visuel, avec peu de texte, mais un rappel permanent de la marque », rappelle Olivier Wodetski. « Nous avons préparé notre oral avec des réunions de calage tous les trois jours, se souvient Emilie Mougin, étudiante en troisième année à l’INT Management et membre de l’équipe gagnante de l’Hyperchallenge Carrefour (ex-aequo avec une équipe d’HEC). Nous nous prenions souvent des amphis pour répéter. Nous avons peaufiné notre présentation devant nos enseignants. » Autant de bons conseils derrière lesquels se niche une motivation sans faille.

« UNE PARTIE COUP DE COEUR »

Qu’avez-vous pensé du cru 2006 ?
Les étudiants sont toujours aussi créatifs. Nous leur demandons de nous surprendre et ils y arrivent parfaitement. Ils ont su assimiler les nouvelles techniques de marketing, les nouveaux moyens de communication, le hors-média, pour affiner leurs propositions.

Comment faire un bon « Cas Ford » ?
Il faut respecter la méthodologie de l’étude de cas : recherche documentaire et études, élaboration d’une stratégie puis des recommandations opérationnelles, tout en associant rigueur et créativité. Le jury, qui compte des cadres de toutes les activités de l’entreprise (marketing, communication, relations avec les concessionnaires, après-vente, financement…) dispose d’une grille d’analyse classique qui comprend aussi une partie « coup de cœur », moins conventionnelle, favorisant l’originalité.

Rester trop longtemps sur la première partie des analyses, chercher des informations dans tous les sens et manquer de temps pour mettre au point les recommandations. Inversement, il ne faut pas bâcler l’analyse. La prise de décision ne peut avoir lieu qu’avec des arguments fondés et développés. Nous attendons un discours très construit.

DES DEFIS A RELEVER

L’Oréal Brandstorm : www.brandstorm.loreal.com
Cas Ford : www.casdecoleford.com
Unilever Business-Zone : www.unilever-businesszone.fr
Hyperchallenge Carrefour : www.hyperchallenge.carrefour.fr
L’Oréal e-Strat Challenge : jeu de stratégie d’entreprise, www.e-strat.loreal.com
L’Oréal Ingenius Contest : pour les écoles d’ingénieurs, www.ingenius-contest.loreal.com
Concours international de vente du Havre : organisé par l’Ecole de management de Normandie, www.civ.ecole-management-normandie.fr
Winstrat : concours de simulation stratégique, www.stratelogic.net/winstrat